Konverzia ponúk na zákazky: ako ju správne počítať a čo z nej vyčítať

Tím BOTrento10. 10. 20267 min čítania

Definícia: čo je ponuka a čo je zákazka

Skôr než začnete čokoľvek počítať, spíšte si na jednu stranu dve definície a potom sa ich držte. Ak ich v priebehu mesiacov zmeníte, čísla už nepôjde porovnať.

Čo počítať ako ponuku

• Len odoslané ponuky. Rozpracovaný koncept alebo ponuka, ktorú ste nakoniec neposlali, sa do menovateľa nepočíta.
• Jeden obchodný prípad = jedna ponuka. Keď klientovi pošlete druhú alebo tretiu verziu s upravenou cenou, stále ide o jeden prípad. Keby ste každú verziu počítali osobitne, konverzia by vyšla umelo nízko.
• Varianty v jednom dokumente (napríklad základná a rozšírená technika na akciu) počítajte tiež ako jednu ponuku.

Čo počítať ako zákazku

• Vyberte jeden jasný okamih: písomné potvrdenie, podpísanú objednávku alebo zaplatenú zálohu. Ústne „asi to zoberieme“ zákazka nie je.
• Zákazka, ktorú klient po potvrdení zrušil, zostáva v konverzii ako vyhratá. Storná sledujte ako samostatné číslo, inak v jednom čísle zmiešate dva rôzne problémy.

Počet, alebo hodnota?

Konverzia podľa počtu hovorí, ako často vyhrávate. Konverzia podľa hodnoty (súčet vyhratých súm vydelený súčtom všetkých ponúkaných súm) hovorí, koľko z ponúknutých peňazí sa zmenilo na zákazky. Sledujte obe. Keď sa od seba výrazne líšia, väčšinou to znamená, že vyhrávate hlavne malé zákazky a tie veľké vám unikajú, alebo naopak.

Aké obdobie zvoliť, aby čísla neklamali

Najčastejšia chyba vyzerá takto: konverziu počítate za kalendárny mesiac a zákazky potvrdené v septembri delíte ponukami odoslanými v septembri. Lenže časť septembrových zákaziek vznikla z ponúk z augusta a o časti septembrových ponúk sa rozhodne až v októbri.

Počítajte po kohortách podľa dátumu odoslania

Všetky ponuky odoslané v jednom mesiaci berte ako jednu skupinu (kohortu) a pri každej sledujte, ako dopadla. Konverzia kohorty = vyhraté ponuky z tejto skupiny / všetky ponuky z tejto skupiny.

Nechajte čísla „dozrieť“

Zistite, ako dlho sa vaši klienti zvyčajne rozhodujú, a kohortu uzatvárajte až po tomto čase. Pri prenájme techniky to bývajú dni, pri veľkých akciách a B2B službách týždne. Dovtedy zobrazujte konverziu ako priebežnú a vedľa nej uveďte počet ponúk, pri ktorých sa ešte čaká.

Otvorené ponuky po termíne

Ponuka bez odpovede po skončení platnosti nie je „otvorená“. Po poslednom follow-upe ju označte ako stratenú s dôvodom „bez reakcie“. Inak sa vám v menovateli hromadia ponuky, ktoré nikdy neskončia.

Segmenty: kde sa z konverzie dá niečo vyčítať

Jedno číslo za celú firmu vám povie, či sa niečo mení. Prečo sa to mení, ukážu až segmenty. Malej firme spravidla stačia dva až tri z tohto zoznamu:

• Zdroj dopytu – web, odporúčanie, opakovaný klient, dopytový portál. Opakovaní klienti zvyčajne konvertujú inak ako noví, preto ich nemiešajte.
• Typ zákazky – napríklad prenájom bez obsluhy, prenájom s technikom, kompletná produkcia akcie.
• Veľkosť ponuky – dve alebo tri cenové pásma, ktoré dávajú zmysel pre váš biznis.
• Doba odpovede – ponuky odoslané v ten istý deň oproti ponukám odoslaným neskôr. Ako dobu odpovede merať, popisujeme v článku o meraní doby odpovede na dopyt.
• Obchodník – pozor, rozdiely medzi ľuďmi často vysvetľuje skôr to, aké dopyty dostávajú, než to, ako dobre predávajú.
• Sezóna – pri eventoch a prenájmoch sa konverzia v hlavnej sezóne a mimo nej zvyčajne líši, pretože sa mení dostupnosť aj tlak na termín.

Konverzia je len jedno z čísel, ktoré má zmysel sledovať. Celú sadu aj s definíciami nájdete v článku Meranie predaja: 6 KPI pre malú firmu.

Postup krok za krokom a šablóna tabuľky

1. Spíšte definície ponuky a zákazky (pozri vyššie) a pošlite ich celému tímu.
2. Založte evidenciu – stačí tabuľka, v ktorej má každý obchodný prípad jeden riadok.
3. Doplňte spätne posledných pár mesiacov z odoslanej pošty. Zistíte, koľko informácií vám chýba, a to samo o sebe veľa napovie.
4. Pri každej uzavretej ponuke vyplňte výsledok a dôvod, hlavne pri stratených: cena, termín, nedostupnosť, konkurencia, bez reakcie, klient akciu zrušil.
5. Raz týždenne aktualizujte stavy a raz mesačne spočítajte konverziu uzavretých kohort, celkovo aj po segmentoch.
6. Vyberte jednu vec na zlepšenie a po ďalšom uzavretom období sa pozrite, či sa konverzia v danom segmente pohla.

Šablóna evidencie ponúk

Evidenciu si môžete viesť v CRM, napríklad v Pipedrive, alebo v obyčajnej tabuľke. Dôležité je, aby sa stavy používali rovnako. A ak chcete zjednotiť aj samotné ponuky, aby sa dali lepšie porovnávať, pomôže vám jasná štruktúra cenovej ponuky s pevnými sekciami a zhodným spôsobom uvádzania ceny.

Časté chyby pri čítaní konverzie

Malá vzorka

Keď máte v segmente len pár ponúk za mesiac, jedna zákazka navyše alebo menej posunie percento o veľa. Spájajte preto dlhšie obdobia alebo podobné segmenty a vedľa percenta vždy uvádzajte aj počet ponúk.

Vysoká konverzia nemusí znamenať úspech

Ak vyhrávate takmer všetko, môžete byť príliš lacní, alebo odpovedáte len na ľahké dopyty a tie náročnejšie ticho necháte ležať. Porovnajte preto konverziu s počtom dopytov, na ktoré ste vôbec neodpovedali.

Nízka konverzia nemusí znamenať problém

Keď posielate ponuky aj na nejasné alebo zjavne nevhodné dopyty, konverzia klesne, aj keď predávate dobre. Riešením je lepšie triedenie dopytov, nie tlak na obchodníkov.

Miešanie segmentov

Celková konverzia môže klesnúť len preto, že pribudlo dopytov z kanála, ktorý konvertuje horšie, zatiaľ čo v jednotlivých segmentoch sa nič nezmenilo. Skôr než začnete niečo opravovať, pozrite sa na segmenty.

Chýbajúce dôvody straty

Bez dôvodu straty viete, že prehrávate, ale neviete prečo. Dôvod „bez reakcie“ navyše často ukazuje na slabý follow-up, nie na zlú cenu.

Ako to rieši BOTrento Chief of Staff

Poctivo spočítať konverziu ide len vtedy, keď každý dopyt a ponuka skončí v rovnakej evidencii s rovnakými stavmi. Pri ručnej práci v e-maile sa na to v sezóne ľahko zabudne. BOTrento Chief of Staff je riadený proces, ktorý z prichádzajúcich dopytov zakladá obchodné prípady, pripravuje návrhy odpovedí, ponúk a follow-upov a priebežne zapisuje stav do vašej evidencie (CRM alebo tabuľky).

• Schvaľuje človek. Bez vášho schválenia sa nič neodošle. Návrhy e-mailov aj ponúk kontroluje a odosiela váš tím.
• Vlastné API kľúče. Jazykový model beží cez poskytovateľa, ktorého si zvolíte vlastným kľúčom, a za AI platíte priamo jemu. Ako to funguje, popisuje nápoveda k vlastným API kľúčom.
• Dáta. Dáta ukladáme na serveroch v Nemecku (EÚ). Text potrebný na úlohu spracuje zvolený poskytovateľ modelu cez svoje API. Nejde teda o uzavretý výpočet len na našom serveri.
• Pilot na jednom procese. Začína sa meraným pilotom s pevným rozsahom: jedna schránka, jedna evidencia a jeden typ obchodného prípadu. Vopred si dohodneme procesné KPI, napríklad dobu odpovede alebo podiel prípadov s vyplneným stavom a dôvodom straty. Naša zodpovednosť sa týka prevzatia a opravy vady dodaného procesu a týchto dohodnutých procesných KPI, nie obchodných výsledkov.

Ako vyzerá jeden prípad od dopytu po zápis do evidencie, uvidíte v ukážke procesu. Rozsah tarifov nájdete v prehľade tarifov a pilotu.